Integrierte Kommunikation in Milch verarbeitenden Unternehmen ; Integrated communication in milk processed companies
Die Wertschöpfungskette Milch unterliegt einerseits sich stark ändernden Rahmenbedingungen, andererseits hat sich in den letzten Jahren eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsinstrumente vor allem im Bereich des Beziehungsmanagements entwickelt. Vor diesem Hintergrund wurde in vorliegender Dissertation herausgearbeitet, wie eine Molkerei mit Hilfe einer integrierten Kommunikation zu einer verbesserten Zielgruppenansprache gelangen kann. Das Kernelement einer integrierten Kommunikation besteht in der Abstimmung aller Kommunikationsaktivitäten einer Unternehmung mit seinen Zielgruppen (Business-to-Business-Partnern, Konsumenten, Öffentlichkeit, etc.), um bei diesen ein einheitliches Erscheinungsbild zu erzeugen. Auf Basis der Aktionsforschung wurde in fünf deutschen Pilotmolkereien die spezifische Kommunikationssituation durch Expertengespräche und schriftlichen Zielgruppenbefragungen ermittelt. Die empirischen Erkenntnisse wurden dafür herangezogen, ein Konzept der integrierten Kommunikation zu entwickeln und Handlungsempfehlungen für die Umsetzung einer integrierten Kommunikation in deutschen Molkereien zu geben. ; Dairy companies face permanent change in business environment and an increasing variety of communication instruments, particularly in the field of relationship management, within the supply chain milk. This dissertation reveals how a dairy company can improve the communication with its target groups by applying an integrated communication. The core element of integrated communication consists of the coordination of all communication activities between the company and its target groups (business-to-business, consumers, public, etc.) with the aim to create a corporate identity. Based on action research, the specific communication status quo of five German pilot dairy companies was analysed by expert interviews and written surveys. The attained results were used to develop a concept of integrated communication and to deflect strategic recommendations for the implementation of integrated communication in German dairy companies.
