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Aus der Einleitung: Es haben sich im Laufe der letzten, nunmehr fast 40 Jahre, tiefgreifende Veränderungen unserer Lebensauffassung und Lebensformen ergeben. Dieser Prozeß wird im allgemeinen als Wertewandel bezeichnet. Das Thema interessierte mich schon bevor ich mich im Rahmen meiner Diplomarbeit damit auseinandergesetzt habe. Ich zog in mein erstes sogenanntes 'Single-Appartement' und führte lange Zeit eine 'Wochenendbeziehung'. Nach Beendigung meines Studiums möchte ich im Bereich der Marktforschung und Unternehmensberatung arbeiten. Im Laufe meines praktischen Studiensemesters und meiner weiteren Aushilfstätigkeit habe ich bei icon business consulting in Nürnberg erste Einblicke in dieses komplexe Thema bekommen. Dies bewog mich dazu, mich mit dem Wertewandel intensiver zu befassen. Ich wollte mehr darüber erfahren, was hinter dem Terminus des Wertewandels steht. Für eine Diplomarbeit im Fachbereich der Betriebswirtschaft ist der Wertewandel sicherlich ein relativ ungewöhnliches Thema, da es sehr stark soziologische Aspekte beinhaltet. Es bietet aber gerade für das Marketing interessante und aufschlußreiche Erkenntnisse. Die Thematik des Wertewandels soll zum Nachdenken anregen, zudem soll es helfen zu erfahren und zu verstehen, wie wir uns verändern, wie wir in Zukunft leben möchten und leben werden und vor allem warum. Was macht uns als Menschen aus? Es sind unsere Werte, Glaubenssätze und Überzeugungen, die uns eine Antwort auf das 'warum', auf die Beweggründe unserer Handlungsweisen geben. Gang der Untersuchung: Zunächst werden in der vorliegenden Arbeit die theoretischen Grundlagen erläutert. Des weiteren wird die Frage untersucht, inwieweit die soziodemographischen, ökonomischen, wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen Einfluß auf den Wertewandel haben. Die zwei zentralen Lebensbereiche, nämlich die Freizeit und die Familie, werden im Hauptteil hinsichtlich ihres prägnanten Wertewandels und den daraus entstehenden Trends im Konsumentenverhalten betrachtet. Dabei werden insbesondere die Veränderungen der konsumrelevanten Werte wie die zunehmende Freizeitorientierung und der Strukturwandel in der Familie erläutert. Bisher wurden fast ausschließlich die verschiedenen Lebensbereiche getrennt voneinander untersucht. Die Verknüpfung von Freizeit und Familie soll einem besseren Verständnis der Zusammenhänge dienen. Schließlich stehen die Freizeit und die Familie in einem wechselseitigen Verhältnis, sie sind miteinander vernetzt. Zum Abschluß werden die beiden wichtigsten übergreifenden Trends im Konsumentenverhalten sowohl für die Familie als auch für die Freizeit vorgestellt. Der Wertewandel ist eine internationale Erscheinung. Gerade in den westlichen Industrienationen ist er sich im Richtungsverlauf sehr ähnlich, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Eine Übertragung der Untersuchungsergebnisse aus den verschiedenen Ländern ist aber aufgrund der soziokulturellen Unterschiede nur mit Einschränkungen möglich. Die vorliegenden Arbeit beschränkt sich aus diesem Grund auf den Wertewandel in Deutschland. Allerdings werden bei den Entwicklungen im Konsumentenverhalten z. T. auch amerikanische Trends in die Betrachtung miteinbezogen und auf ihre Verlaufsform in Deutschland untersucht. Ein besonderer Dank gebührt meinem Professor Dr. Dr. Feuchtmeyer, der mich bei der vorliegenden Arbeit fachlich und persönlich sehr unterstützte. Zudem möchte ich nicht versäumen, mich bei meinen Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen zu bedanken, die mich durch Gespräche und Anregungen immer wieder motivierten und mir weitere Perspektiven eröffneten. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII TABELLENVERZEICHNISX DIE NEUEN PERSPEKTIVEN FÜR DIE KONSUMENTEN DURCH DEN WERTEWANDEL1 KAPITEL I: DIE GRUNDLEGENDEN ASPEKTE DES WERTEWANDELS3 1.Die theoretischen Grundlagen3 1.1Der zeitliche Ablauf des Wertewandels3 1.2Die Definition von Werten und Wertewandel5 1.3Die Abgrenzung sinnverwandter Begriffe8 1.3.1Der Zusammenhang von Werten und Einstellungen8 1.3.2Die Abgrenzung von Wertewandel, Trends und modischen Erscheinungen9 1.3.3Die Abgrenzung von Werten und Normen10 1.3.4Die Einflußfaktoren des Lebensstils10 1.4Der Zusammenhang von Konsumentenverhalten und Werten11 1.5Das Resümee zum Ausmaß des Wandels12 2.Orientierungswissen als Erkenntnisziel des Wertewandels13 2.1Die Orientierungslosigkeit13 2.2Die Suche nach allgemeingültigen Werten14 3.Die zentralen Thesen15 3.1Die Sozialisationsthese16 3.2Die Lebenszyklusthese16 4.Die zentralen Diskussionsrichtungen18 4.1Der Materialismus versus dem Postmaterialismus18 4.2Die Pflicht-/Akzeptanzwerte versus den Selbstentfaltungswerten19 4.3Die Bewertung der Ansätze20 5.Die zusammenfassenden Ergebnisse zu den grundlegenden Aspekten des Wertewandels21 KAPITEL II: DIE RAHMENBEDINGUNGEN DES WERTEWANDELS24 1.Die verschiedenen Einflußfaktoren des Wertewandels24 2.Die Beurteilung des Einflusses der Rahmenbedingungen auf denWertewandel26 KAPITEL III: DER WERTEWANDEL IN DER FREIZEIT UND IN DER FAMILIE28 1.Der Wertewandel in der Freizeit28 1.1Vorbemerkung zum Begriff Freizeit28 1.2Die veränderten Rahmenbedingungen als Voraussetzung für den Wandel der Werte in der Freizeit29 1.2.1Die Gründe für den Anstieg der Freizeit29 1.2.2Die Wechselwirkungen zwischen Rahmenbedingungen und Wertewandel31 1.3Die Situationsanalyse der Grundbedürfnisse und Aktivitätsbereiche in der Freizeit31 1.4Der Wandel der Werte und Einstellungen in Bezug auf das Arbeits- und Freizeitverständnis33 1.5Der Freizeitkonsum als Teil des privaten Verbrauchs35 1.5.1Die Unterscheidung von Freizeit und Freizeitkonsum35 1.5.2Die Unterscheidung von Versorgungs- und Freizeitkonsum37 1.5.3Die Auswahlkriterien der Haushaltstypen des Statistischen Bundesamtes39 1.5.4Die Entwicklung der Freizeitausgaben39 1.5.5Die Konsumabhängigkeit von Freizeitbeschäftigungen42 1.5.6Zusammenfassende Ergebnisse45 1.6Die Entwicklungen im Konsumentenverhalten durch den Wandel des Freizeitverständnisses46 1.6.1Die Smart Shopper48 1.6.2Die neuen Alten52 1.6.3Die Zeitknappheit60 1.6.3.1Die Entwicklung zu den ruhelosen Konsumenten60 1.6.3.2Empfehlungen für sinnvolleren Umgang mit dem Konsumieren62 2.Der Wertewandel in der Familie66 2.1Die steigende Erwerbstätigkeit der Frauen68 2.1.1Die veränderte Rolle der Frauen71 2.1.2Die Abnahme der Kinderzahl73 2.2Die gewandelte Werthaltung bezüglich der Familie77 2.2.1Die neuen Entscheidungsspielräume in der Ehe undPartnerschaft77 2.2.1.1Der Werte- und Einstellungswandel und die daraus folgenden soziodemographischen Veränderungen bezüglich der Ehe77 2.2.1.2Die geänderten Erwartungen an die Ehe und Partnerschaft81 2.2.2Die neuen und veränderten Lebensformen84 2.2.2.1Die nichtehelichen Partnerschaften86 2.2.2.2Die Singles89 2.2.2.3Die Kleinfamilie94 2.2.2.4Weitere mögliche Lebensformen97 2.2.2.4.1Die Arbeitspaare97 2.2.2.4.2Die Wochenendbeziehungen97 2.3Das Fazit zum Wertewandel in der Familie100 KAPITEL IV: DIE PERSPEKTIVEN IM KONSUMENTEN-VERHALTEN IN DER FAMILIE UND IN DER FREIZEIT103 1.Cocooning und Clanning als übergreifende Trends103 1.1Vorbemerkung zur Trendforschung103 1.2Cocooning, die Wertschätzung der Familie und das Freizeitverhalten106 1.3Clanning, die Wertschätzung des Freundeskreises und das Freizeitverhalten112 2.Das Resümee von CoCooning und Clanning116 3.Schlußbemerkung zum Wertewandel und den Trends117 ANHANGXI LITERATURVERZEICHNISXXIV