Beruf: Pressesprecher: das Berufsbild des Öffentlichkeitsarbeiters einer Sportorganisation anhand des Österreichischen Schwimmverbandes (OSV)

In: Diplomarbeit

Abstract

Aus der Einleitung: Obwohl der Kommunikationssektor boomt, heißt das noch lange nicht, dass ein einheitliches Verständnis darüber besteht, was in diesem Betätigungsfeld überhaupt geleistet wird. Der gesamte Kommunikationsbereich – das gilt vor allem auch für die PR – leidet unter diffusen Berufsbildern und schwammigen Vorstellungen über Tätigkeitsbereiche und Aufgaben. In Zeiten, in denen es selbst bestens ausgebildeten Arbeitskräften immer schwerer fällt, zu erkennen, wen Stellenanzeigen ansprechen sollen und ob ihr eigenes vorhandenes Potential dem Gewünschten entspricht, wird es zunehmend dringlicher, Tätigkeitsbereiche zu beschreiben. Die Kommunikationsbranche macht da keine Ausnahme. Sofern einmal nicht Wirtschaft oder Politik im Mittelpunkt stehen, sondern Sport, geht es zumeist um Journalismusforschung. Dabei benötigt auch der Sportsektor den Dialog mit seinen Teilöffentlichkeiten, um selbstbestimmt über Vorgänge innerhalb der Organisation zu informieren. Der gesamte Sektor erfreut sich großer Beliebtheit, nicht zuletzt aufgrund der Athleten, die mittendrin stehen und zu Helden stilisiert werden. Wie aber ist es um die Leute im Hintergrund bestellt, die als Schaltstelle zur Öffentlichkeit fungieren? Welche Tätigkeiten verrichten sie und mit welchen Qualifikationen? Der Sportjournalist informiert in seinem Artikel in einer Zeitung oder einer Zeitschrift bzw. in seinem Beitrag im Fernsehen oder Radio über aktuelles Sportgeschehen. Dazu zählt in dessen beruflichen Alltag aber nicht nur die reine Ergebniswiedergabe. Wesentlich häufiger als um den Ausgang von Wettbewerben, geht es um die Vor- und Nachberichterstattung. Als Ansprechpartner dafür dienen bevorzugt die Betroffenen selbst, in diesem Fall die Sportler. Die Realität sieht aber eine Funktion dazwischen geschaltet: den Pressesprecher. An ihn wendet sich der Journalist, wenn der Athlet nicht zu erreichen ist, sich eine Geschichte aufgetan hat, der er nachgehen will oder einfach, wenn der Redakteur in der so genannten 'Sauren-Gurken-Zeit' Seiten oder Sendezeit füllen muss. Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit war selbst jahrelang in der Situation, die Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit als Radio- und Fernsehjournalistin zu kontaktieren. An einem gewissen Punkt stellte sich dann die unbedarfte Frage: Sitzen die Ansprechpartner der einzelnen Sportorganisationen den ganzen Tag über am Telefon, um sieben Tage die Woche, 24 Stunden lang, für die Medien erreichbar zu sein oder umfasst der Beruf noch andere Tätigkeiten und wenn ja, welche? Nicht zuletzt erfüllt das zum Teil die seit Jahren existierende Forderung der Wissenschaft, zu untersuchen, 'wie sich Berufsrollen, Tätigkeitsbereiche, Macht- und Einflußgrößen, Status, Prestige und Gehälter der Public Relations bei uns entwickeln'. Forschungsstand: Der Beruf des PR-Experten oder Pressesprechers im Allgemeinen bzw. dessen Tätigkeit und die damit verbundenen Qualifikationen ist bereits mehrmals Mittelpunkt des Forschungsinteresses von Wissenschaftlern im deutschen Sprachraum gewesen. Bereits 1985 wurden die Anzahl, das Geschlecht, das Wirken, das Einkommen sowie die notwendige und vorhandene Vorbildung der im Berufsfeld Public Relations Tätigen erstmals in einer Untersuchung in Zahlen ausgedrückt. Deren Verfasserin Meta Hass gilt daher als Pionierin in Österreich. Bis heute eignet sich ihre Forschungsarbeit als klassisches Basiswerk für Vergleiche innerhalb der Public Relations, etwa bei der Untersuchung der Berufsrollen oder bei der Erhebung von Veränderungen durch das Gegenüberstellen aktuellerer Daten. Waren Mitte der 1980er Jahre noch 81 Prozent der PR-Fachleute Männer mit vorwiegend journalistischer Vorbildung, so hat sich das Blatt innerhalb von nur eineinhalb Jahrzehnten regelrecht gewendet. 15 Jahre später ist das Berufsfeld zu 70 bis 80 Prozent weiblich und rund neun von zehn Agierenden verfügen über eine höhere Ausbildung bis hin zum Studienabschluss. Die Angst, dass ein mehrheitlich von Frauen ausgeübter PR-Beruf an Status verliert, herrscht in Österreich, im Gegensatz zu Deutschland, nicht.Wobei nicht auszuschließen ist, dass eine derartige Diskriminierung hierzulande schlichtweg von den Betroffenen nicht wahrgenommen wird. Wieder andere Ergebnisse liefert in diesem Zusammenhang die Schweiz. Die Öffentlichkeitsarbeit unserer westlichen Nachbarn wird vor allem von Laien beherrscht. Eine Aus- oder Weiterbildung im Public Relations-Bereich haben nur wenige PR-Leute. Die Anzahl der Frauen und Männer hält sich in diesem Berufsfeld die Waage. In höheren Positionen sind Frauen, gemessen an ihrem Gesamtanteil in der Branche untervertreten und verdienen im Durchschnitt weniger als Männer. Intensiver mit dem Betätigungsfeld der Pressesprecher hat sich bisher einzig Günter Bentele in Deutschland beschäftigt. Vereinfacht hat ihm die Sache, dass deutsche Pressesprecher in einem Berufsverband zusammengeschlossen sind. Bentele hat diesen Berufsstand als Ganzes mittlerweile zweimal vermessen und herausgefunden, dass in diesem Bereich der PR mehr Männer als Frauen tätig sind. Zu Österreich gibt es bislang keine vergleichbaren Ergebnisse. Eine Vielzahl weiterer Autoren widmete sich dem Tätigkeitsbereich eines PR-Profis. Bei allen aber fehlt der Blick auf den Sport. Das Berufsbild eines Pressesprechers in einer Sportorganisation wird man vergeblich suchen. Lediglich die Beschreibung eines Tätigkeitsbereiches stand schon im Focus wissenschaftlicher Arbeiten. In einem Vergleich zwischen der Pressearbeit der Fußball- und Schiverbände von Österreich und der Schweiz durch Gottfried Stienen richtete sich das Augenmerk auf die Bedeutung der Tätigkeit für den davon profitierenden Journalisten und auf Verbesserungsmöglichkeiten. Weitere Aufgabengebiete der Ansprechpartner der Organisationen blieben ausgespart. Auf Grundlage dieser Untersuchung verfasste Michaela Wörndl wenige Jahre später eine Arbeit und beklagte eine '(…) spärliche, Literatur über Öffentlichkeitsarbeit im Sport bzw. in Sportorganisationen' und 'daß die Sportvereins- und -verbändeforschung in Österreich einen sehr geringen Entwicklungsstand aufweist.' Eine Klage, die nahezu ungehört blieb – mit Ausnahme von Jasmine Hötzl, die anhand des Fallbeispieles eines Fitness-Centers das Aufgabengebiet eines PR-Fachmannes im Sport skizzierte – denn auch Bernhard Beyer bekannte, 'dass es zwar jede Menge Literatur zum Thema Öffentlichkeitsarbeit (…) beziehungsweise zum Thema Sport (…) gibt. Texte, die sich sowohl mit PR als auch mit Sport (…) beschäftigen, habe ich jedoch nur sehr vereinzelt gefunden.' (Beyer 2000: 6) Er widmet sich der Bedeutung der PR für den Sport, nachdem dieser im 20. Jahrhundert enorm expandiert und sich als Wirtschaftfaktor etabliert hat. Gleichzeitig bemängelt Beyer das Fehlen einer Lobby, wie in Wirtschaft und Politik üblich. Kritik an Aufgaben und Zielen der PR einer Sportorganisation und im Detail deren für die öffentliche Ansprache einzusetzenden Mittel finden sich bei Birgit Schielin. Fragestellung: Um dem Berufsbild des Pressesprechers einer Sportorganisation auf die Spur zu kommen, sollen nachfolgende Fragestellungen beantwortet werden, deren theoretischer Fundierung sich die nachfolgenden Kapitel widmen: -Wie notwendig ist Öffentlichkeitsarbeit im Sport, etwa im Vergleich zu Wirtschaft und Politik? -Was macht den Öffentlichkeitsarbeiter einer Sportorganisation aus? -Wie nah kommt der Pressesprecher im OSV dem idealen PR-Praktiker? -Auf welche Weise/mit welchen Mitteln werden die Teilöffentlichkeiten angesprochen? -Welche Anforderungen und Erwartungen gilt es im Österreichischen Schwimmverband zu erfüllen? Welche Rolle spielt dabei das Geschlecht des Pressesprechers? -Pressearbeit gilt als die klassische Technikerarbeit. Welchen Tätigkeiten aber wird im OSV hauptsächlich nachgegangen? -Welche Berufsrolle überwiegt dadurch? Techniker oder Manager? -Welchem der vier Modelle der PR nach Grunig entspricht die Öffentlichkeitsarbeit im OSV?Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung4 1.1Forschungsinteresse4 1.2Forschungsstand5 1.3Fragestellung8 2.Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit9 2.1Historische Entwicklung der Public Relations9 2.1.1USA10 2.1.2Deutschland11 2.1.3Österreich13 2.2Begriffsklärungen16 2.2.1Public Relations16 2.2.2Abgrenzung von Public Relations zu verwandten Begriffen20 2.2.2.1Werbung20 2.2.2.2Propaganda21 2.2.2.3Marketing22 2.2.2.4Journalismus22 2.3Ziele, Aufgaben und Instrumente der PR24 2.3.1Ziele der Öffentlichkeitsarbeit24 2.3.2Aufgaben der Public Relations25 2.3.3Instrumente der PR26 2.4Zusammenfassung30 3.Sichtweisen und Theorie der PR32 3.1Verständnis aus kommunikationstheoretischer Sicht32 3.1.1Organisationstheoretische Sicht32 3.1.2Gesellschaftstheoretische Sicht33 3.1.2.1Sport und Gesellschaft34 3.1.2.2Sport und Politik35 3.1.2.3Sport und Wirtschaft36 3.1.3Marketingtheoretische Sicht38 3.2Theorieansätze der Public Relations39 3.2.1Die 'Vier Modelle der Public Relations' nach Grunig/Hunt39 3.2.1.1Publicity Modell39 3.2.1.2Public Information40 3.2.1.3Modell der asymmetrischen Kommunikation40 3.2.1.4Modell der symmetrischen Kommunikation40 3.2.2Einordnung der Teilöffentlichkeiten42 3.3Berufsrollen der Public Relations44 3.3.1PR-Techniker44 3.3.2PR-Manager46 3.4Der ideale PR-Praktiker48 3.4.1Aus der Sicht von Edith Wienand48 3.4.2Nach dem Verständnis Albert Oeckls50 3.5Der reale Praktiker51 3.6Frauen in der PR52 3.7Zusammenfassung54 4.Berufsfeldforschung56 4.1Beruf56 4.1.1Kompetenzraster nach Szyszka57 4.2Berufsfeld58 4.3Profession58 4.3.1Exkurs: Professionalisierung der Public Relations59 4.4Berufsbild61 4.5Betätigungsfelder und Berufsbezeichnungen in der Public Relations63 4.6Pressesprecher67 4.7Zusammenfassung68 5.Grundlegendes zum Thema Sport70 5.1Institutioneller Rahmen von Sport in Österreich72 5.1.1Staatliche Seite des Sports74 5.1.2Nicht-staatliche Seite des Sports76 5.2Wozu Public Relations im Sport?78 5.2.1Aufgaben und Instrumente von Sport-PR80 5.2.2Teilöffentlichkeiten einer Sportorganisation82 5.2.3Abgrenzung zu politischen und wirtschaftlichen Organisationen83 5.3Zusammenfassung84 6.Österreichischer Schwimmverband86 6.1Organisationsstruktur des Österreichischen Schwimmverbandes86 6.2Imageträger des Österreichischen Schwimmverbandes88 6.3Feminisierung der Öffentlichkeitsarbeit in Sportorganisationen89 6.4Forschungsfragen90 6.5Zusammenfassung91 7.Empirische Untersuchung - Befragen der Teilöffentlichkeiten92 7.1Beschreibung der Untersuchungsmethode92 7.2Untersuchungszeitraum93 7.3Forschungsfragen und Interviewleitfaden93 7.4Darstellung der Untersuchung / Beantwortung der Forschungsfragen96 7.4.1Selbstbild96 7.4.2Fremdbild101 7.5Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse107 8.Resümee und Ausblick109 8.1Resümee109 8.2Thesen112 8.3Ausblick113 9.Literaturverzeichnis114 9.1Sekundärliteratur120 10.Abbildungs- und Tabellenverzeichnis121 11.Anhang122 11.1OSV-Pressesprecherin Mag. (FH) Anja Richter am 25.6.2008122 11.2Mag. Dietmar Furthmayr / Hauptsponsor Bäckerei Ströck am 3.7.2008127 11.3OSV-Generalsekretär Thomas Gangel am 9.7.2008140 11.4Sportstaatssekretär Dr. Reinhold Lopatka am 17.6.2008148 11.5Robert Michlmayr, Schwimmtrainer am 7.7.2008156 11.6Maxim Podoprigora, Athlet, am 30.6.2008161 11.7Wolfgang Schiefer, Sport-Journalist ATV am 2.7.2008169 11.8Anton Schutti, Geschäftsführer Österreichische Sporthilfe am 24.6.2008177Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3, Berufsrollen der Public Relations: Historisch aus den Presseabteilungen gewachsen, hat sich das Berufsfeld Public Relations in den vergangenen Jahrzehnten zu einem immer breiteren Arbeitsbereich entwickelt. Die rein journalistischen Fähigkeiten reichten plötzlich nicht mehr aus und leiteten in den 1970er Jahren in den USA den Beginn der Rollenforschung ein. Je nach Art der ausgeübten Tätigkeit lassen sich nun die Berufsrollen 'PR-Techniker' und 'PR-Manager' unterscheiden. Während ein Techniker wie beiläufig als 'Spezialist für das Verfassen und Produzieren von PR- und Pressematerialien' bezeichnet wird, greift der Manager auch zu wissenschaftlichen Methoden, 'analysiert, plant, berät [und] kontrolliert (…)'. PR-Techniker: Der Ausdruck 'PR-Techniker' bezeichnet den klassischen PR-Praktiker. Nach der von Grunig getroffenen Unterscheidung der vier Modelle der Public Relations zählt er zum handwerklich-technischen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, der die ersten beiden Modelle der Publicity und der Information umfasst. Klaudia Gründl hat sechs Tätigkeiten der PR-Techniker nach der Häufigkeit ihres Praxiseinsatzes erhoben: - Schreiben und redigieren von Texten. - Herstellung und Pflege der Medienkontakte. - Durchführung von PR-Aktionen. - Verbreitung von Meldungen. - Produktion von Druckschriften. - Herstellen von Fotos und Grafiken. Bereits aus dieser Liste geht deutlich hervor, dass Presse- und Medienarbeit in Österreich den höchsten Stellenwert in der täglichen PR-Arbeit genießt. Daran soll sich in der vergangenen Dekade nichts geändert haben. Nach der jüngsten Untersuchung der Pressesprecher in Deutschland beansprucht der Kontakt zu den Medien den größten Teil der Arbeitszeit, gefolgt von Internet-Auftritt und PR-Aktionen. Seit den ersten Untersuchungen Ende der 1970er Jahre in den USA ist das Rollenbild des Technikers in der Öffentlichkeitsarbeit vorherrschend. Sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland wurden geschlechtsspezifische Unterschiede deutlich. Demnach ist es das von Frauen am stärksten besetzte Betätigungsfeld der Public Relations. Gleichzeitig verdienen sie auch bei gleicher Berufsausbildung und Qualifikation wie Männer, weniger als diese. In den USA wurde errechnet, dass die Einkommensdifferenz und damit der Verlust der Frauen im Laufe von rund vierzig Arbeitsjahren zwischen 300.000 und 1,5 Million Dollar beträgt. Dafür wurde der Begriff von 'The million dollar penalty' geprägt. In Österreich allerdings schwammen die Frauen schon früh gegen den Strom. Bereits in den ausgehenden 1990er Jahren zeigte sich in einer Untersuchung ein ausgewogener Anteil von Männern und Frauen unter den PR-Technikern. Gleichsam konnten auch beim Durchschnittsverdienst keine Hinweise auf eine grundsätzliche Schlechterstellung oder Diskriminierung von Frauen gefunden werden. PR-Manager: 'Als Public Relations (PR) (…) bezeichnet man das Management der Kommunikationsprozesse von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.' Die in dieser Definition der 'Schweizer Public Relations Gesellschaft' (SPRG) angeführte Management-Funktion findet sich auch schon in früheren Begriffserklärungen. So erfasste etwa Harlow eine 'distinctive management function' und auch Grunig/Hunt bezeichnen PR als 'management of communication'. Innerhalb der vier PR-Modelle ist der PR-Manager Vertreter der professionellen Public Relations, als die Grunig seine beiden Modelle der asymmetrischen und der symmetrischen Kommunikation bezeichnete. Das bedeutet, ihr Kommunikationsverhalten ist ein dialogisches. Auch gilt ihre PR-Eignung als höher als jene von Technikern. (Vgl. Dorer 1994: 17) 'PR-Manager sind (…) verantwortlich für die Formulierung, Abstimmung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie. Ihr Tätigkeitsprofil ist (…) durch planende, steuernde und kontrollierende Tätigkeiten gekennzeichnet'. Nach Gründl lassen sich folgende sechs praktische Tätigkeiten gereiht nach ihrer Häufigkeit dem PR-Manager zuschreiben: - Planung und Empfehlung von PR-Maßnahmen. - Organisation von PR-Aktionen. - Entwicklung von PR-Konzepten. - kommunikationspolitische Entscheidungen treffen. - Analyse von Kommunikationsproblemen. - Erfolgskontrolle. PR-Manager sind männlich und älter als PR-Techniker. Das zeigt sich in Studien aus den USA, Deutschland und der Schweiz zu diesem Thema. In Österreich allerdings hält sich die Geschlechterverteilung diesbezüglich die Waage. Ein Männerüberhang in der Managerrolle ist nicht zu konstatieren. Rund ein Drittel aller PR-Praktiker war zur Mitte der 1990er Jahre in diesem Bereich tätig, darunter mehrheitlich Männer. Die Annahme der Wissenschaftler ist, dass die Karriereleiter bei Männern besser funktioniert als bei Frauen. Als Hintergrund dient der allgemeine Konsens darüber, dass Frauen von ihrer Anlage her die bessere kommunikative Eignung für den Techniker-Beruf mitbringen. Für Ulrike Röttger bedingt das aber auch das Erreichen der gläsernen Decke. Ein Aufstieg innerhalb des Unternehmens in eine Funktion, die strategische Fähigkeiten verlangt, scheint nicht möglich zu sein. Romy Fröhlich wiederum spricht in diesem Zusammenhang von einem Stereotyp, das sie als 'Karrierekiller' und 'Freundlichkeitsfalle' bezeichnet. Langfristig soll die Öffentlichkeitsarbeit eines Managers erfolgreicher sein als jene des Technikers. In der Praxis ist eine Verschmelzung beider Rollen feststellbar, jedoch keine Taylorisierung. Mehrheitlich lehnen die PR-Experten in Österreich zudem eine eindeutige Trennung der Berufsrollen ab. Sie bevorzugen die Bezeichnung 'Kommunikationsarchitekten'. Zusätzlich hat die Wissenschaft neben diesen beiden klassischen Rollenbildern noch ein weiteres ausgemacht: das Berater-Profil. Dieses ist gekennzeichnet durch Tätigkeiten, wie dem Kommunizieren mit Kunden, dem Bearbeiten von Korrespondenz sowie dem Pflegen von Medienkontakten und ist primär in Agenturen anzutreffen.