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1 Einführung -- 1.1 Kultursoziologische Gesellschaftsdiagnosen der Gegenwart -- 1.2 Modelltheoretischer Grundgedanke der Arbeit -- 1.3 Problemfelder gegenwärtiger Sozialstrukturanalysen -- 1.4 Leitfrage und zentrale Thesen im Überblick -- 1.5 Aufbau der Arbeit -- 2 Alltagsweltliche Wahrnehmung von Lebensstilen: Ein Modell zur lebensstiltypischen symbolischen Interaktion -- 2.1 Einleitung -- 2.2 Grundzüge der Orientierung in der Sozialwelt -- 2.3 Zeichen und Symbole in der alltäglichen Interaktion -- 2.4 Zur lebensstilorientierten Schematisierung der Sozialwelt -- 2.5 Zusammenfassung: Lebensstile als (inter-)subjektive Konstruktion von Sozialstruktur -- 3 Ungleichheitsrelevante Aspekte von Lebensstilen: Von der vertikalen Schicht- zur mehrdimensionalen Typenstruktur -- 3.1 Einleitung -- 3.2 Ein Blick zurück: Ausgangsgedanken zur 'neuen' sozialen Ungleichheit -- 3.3 Kennzeichen der Pluralisierung von Lebenslagen -- 3.4 Kennzeichen der Individualisierung von Lebensführungen -- 3.5 Zusammenfassung: Soziale Verortungen in Status- und Imagelagen -- 4 Lebensstil als Konstrukt von Werbetreibenden: Funktionsprinzipien der zielgruppenorientierten Marktkommunikation -- 4.1 Einleitung -- 4.2 Grundzüge der lebensstiltypischen Marktkommunikation -- 4.3 Zur Manipulationsideologie von Werbetreibenden -- 4.4 Polarisierung der typischen Relevanzstrukturen der Marktteilnehmer -- 4.5 Zusammenfassung: Life-Style-Werbung als Verortungshilfe -- 5 Life-Style-Typen als Abbild von Sozialstruktur? Verortungen in einer 'hypothetischen' Typenstruktur -- 5.1 Einleitung -- 5.2 Fünf empirische Studien im Überblick -- 5.3 Ungleichheits-/verortungsrelevante Aspekte von elf Life-Style-Idealtypen -- 5.4 Bedeutung von Gesellschaftsdiagnosen für die Marktteilnehmer -- 5.5 Zusammenfassung: Idealtypen als Elemente mesosozialer Gesellschaftsdiagnosen -- 6 Life-Style-Werbung als kultureller Trendsetter? Hypothesen zur 'sozialen Werbewirkung' -- 6.1 Einleitung -- 6.2 Konzipierung zielgruppenadäquater Life-Style-Werbung? -- 6.3 Vermittlung oder Manipulation von sozialen Identitäten durch Life-Style-Werbung? -- 6.4 Abschließende Bemerkungen -- Literatur -- Anhang A.

Die Verfasserin macht auf der Basis eigener Berufserfahrungen auf offensichtliche Verbindungslinien zwischen soziologischen Forschungs- und Ausbildungsfeldern und betriebswirtschaftlichen Marketing- und Werbestrategien aufmerksam. Sie zeigt Verknüpfungen von Marketingzielen und soziologischem Wissen auf und beschreibt Berufs- und Anforderungsprofile von Assistant Product Managern. Ein besonderes Potential für soziologisch vorgebildete Marketingmitarbeiter sieht die Verfasserin in Großunternehmen; auf Möglichkeiten des Berufseinstiegs wird hingewiesen. Abschließend zeigt die Verfasserin, wie Soziologen in der Praxis den Marketingalltag mitgestalten können und welche Studieninhalte konkret verwendbar sind. (ICE)

"Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien." (Luhmann 2009: 9) Dieses bekannte Zitat, obgleich es in gewisser Hinsicht sicherlich eingeschränkt werden kann, dient als Ausgangslage unserer Leitfrage: Welche Mechanismen und Prozesse sorgen dafür, dass manche Medien (hier: Kunstobjekte) bzw. Medieninhalte (hier: Neuigkeiten aus der Welt) in das öffentliche Bewusstsein dringen, andere aber nicht? Wer sind also die Gatekeeper*innen, also die Pförtner*innen, die maßgeblich Kommunikationsinhalte (journalistische Beiträge) als sozial, politisch und gesellschaftlich berichtenswert auf die massenmediale Agenda und damit ins Bewusstsein des jeweiligen Publikums setzen? Und wer sind die Gatekeeper*innen bei Kunstobjekten, die diese als kulturell und dann meist auch monetär wertvoll deklarieren und zu begehrten Objekten für bestimmte Publika machen? Das heißt, sind über solch einen Vergleich bestimmte Selektionsmechanismen und -prozesse identifzierbar, die trotz aller Unterschiede zwischen journalistischen Beiträgen in Massenmedien und Kunstobjekten in Galerien zu Tage treten? Die Antwort lautet "ja": Im Prozess der Selektion und Deutungshoheit erscheinen auf je verschiedene Art, aber dennoch identifzierbar Gatekeeper*innen einer 1. und einer 2. Ordnung mit jeweiliger Einbindung in Organisationsformen. ; "Whatever we know about our society, or indeed about the world in which we live, we know through the mass media" (Luhmann 2000: 1). Although this famous quote has limitations, it serves well as the starting point for our central question: Which mechanisms and processes are responsible for some media (here: art objects) and/or media content (here: news from around the world) to reach the public sphere while others do not? Who are the gatekeepers that have a decisive influence over which communication content (journalistic contributions) is deemed worthy to make it onto the social, political, and societal mass media agenda, and thus reach an audiences' awareness? When it comes to artwork, who are the gatekeepers that declare which art is valuable, and thus typically determine the monetary value and desirability of an art piece for a particular audience? Can selection mechanisms and processes be identifed by comparing journalistic contributions in mass media and art pieces in galleries? Despite relevant differences between the two gatekeeper types, the answer is yes. Depending on the respective organizational forms, the specifcs of selection and interpretational prerogative vary for first and second order gatekeepers.