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Dieses Lehrbuch führt aus kommunikationswissenschaftlicher und organisationssoziologischer Perspektive in die wichtigsten Themen, Theorien und Fragen der Public Relations ein. Als theoretischer Rahmen und als roter Faden dienen hierbei die Systemtheorie und das »Zwiebel«-Modell. Sie verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen den Einzelthemen und ermöglichen den Blick für das »große Ganze«, das die Arbeit der PR-Akteure prägt. Damit bietet das Lehrbuch sowohl Studierenden als auch an Wissenschaft interessierten Praktikern einen Einstieg in die und eine Orientierung in der PR-Forschung. Didaktische Elemente wie Lernziele, Definitionen, Visualisierungen und Literaturempfehlungen fördern das Verständnis.

In diesem Band wird auf einer systemtheoretischen Grundlage eine Theorie der Verbandskommunikation entwickelt. In Verbänden stellen sich drei zentrale Probleme: das Problem der Legitimation gegenüber dem politisch-administrativen System, das Problem zurückgehender Mitgliederbindungen sowie die Widersprüche, die sich aus der Bearbeitung dieser Probleme ergeben. Zur Lösung dieser drei Probleme haben sich mit der Legitimationskommunikation, der Mitgliederbindungskommunikation und dem integrierten Kommunikationsmanagement drei Disziplinen ausdifferenziert, die der klassischen Verbandskommunikation zugeordnet werden können. Damit wird eine Spezialisierungs- und Integrationsperspektive gleichermaßen eingenommen: Zunächst wird zu untersuchen sein, wie die Probleme fehlender Unterstützung und der Legitimation bearbeitet werden, um anschließend zu fragen, wie die daraus entstehenden Widersprüche bearbeitet werden. Der Inhalt Verbandskommunikation: theoretische Herleitung Legitimationskommunikation Mitgliederbindungskommunikation Integriertes Kommunikationsmanagement Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Kommunikations- und Medienwissenschaft Der Autor Dr. Olaf Hoffjann ist Professor im Studiengang Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule mit den Forschungsschwerpunkten Public Relations/Organisationskommunikation: Public Affairs, CSR, Kommunikationsberatung, Vertrauen, Beziehungen PR-Journalismus, Verbandskommunikation

Während in öffentlichen Diskursen häufig unlautere Praktiken wie Desinformation oder Populismus thematisiert und kritisiert werden, fokussiert der Beitrag mit dem Begriff der politischen Kommunikationsverschmutzung auf die unbeabsichtigten Nebenwirkungen dieser Praktiken für die politische Kommunikationskultur. Die politische Kommunikationskultur wird damit zum Kollateralschaden. Die Konkretisierung der politischen Kommunikationsverschmutzung in den drei Sinndimensionen zeigt, dass eine gehetztere, unverbindlichere und feindseligere politische Kommunikationskultur die Folge aktueller Entwicklungen sein könnte. Abschließend werden ein dystopisches und utopisches Szenario skizziert.

From content marketing and corporate publishing to storytelling and brand PR - the literature contains many examples of hybrid structures in strategic communication in general and more specifically in public relations (PR). The question that arises is which problem these hybrid structures solve. This article focuses on a systems theoretical basis on the function of these hybrid structures. Hybridization is understood as a process by which a social system adopts program structures of another system. Hybridization as a strategy assumes an innovation function in systems and facilitates learning. Hybridizations can be observed in PR on two logical levels: Firstly, PR is itself the result of a hybridization process. This is an example of how differentiated systems can originate from hybrid structures. Secondly, like every form of strategic communication, PR suffers from a lack of trustworthiness, attention and relevance of its communication objects. In order to be able to continue to influence decisions in the interest of those described positively, PR unscrupulously adopts structures of journalism, advertising and entertainment.

Die politische Berichterstattung erweckt den Eindruck, dass die Auseinandersetzungen zwischen Parteien und mitunter sogar innerhalb einer Partei von Konflikten geprägt ist. Vor diesem Hintergrund wird in dem Beitrag den Fragen nachgegangen, warum sich die Parteien in der Öffentlichkeit so häufig und so gerne streiten, warum die Medien über diese Auseinandersetzungen berichten, welche Folgen die Konflikte für die Beziehungen von Politik-PR und Journalismus haben. Hierzu wird zunächst die Beziehung von Journalisten und Politik beschrieben, um dann die Darstellung der "öffentlichen" mit der "nicht-öffentlichen" Politik zu vergleichen. Des weiteren wird der Konflikt als Selektionskriterium von Journalismus und Politik thematisiert und die Funktion des Journalismus in Konflikten erläutert. Abschließend werden die Beziehungen von Journalismus und Politik in Konflikten beleuchtet. Fazit: In Konflikten treffen unterschiedliche Perspektiven aufeinander. Auch wird die Beliebigkeit politischer Aussagen dem Wähler bewusst. Dieses Wissen um Kontingenz führt zu erhöhter Komplexität, also Unsicherheit. Eine Strategie zur Reduktion dieser Komplexität ist immer häufiger das pauschale Abwenden von der Politik - die Politikverdrossenheit. Parteien befinden sich in dem Dilemma, dass Konflikte einerseits höchst funktional zur Profilierung und Legitimierung der eigenen Position sind, zugleich führen sie aber direkt in die Glaubwürdigkeitskrise. Der Wähler hat keine Alternative, er muss seine Wahlentscheidung auf der Basis des öffentlichen Gesichts der Politik treffen. Und da dies für alle Parteien gilt, besteht für sie nur wenig Anlass, an der Quantität und Qualität der Konflikte etwas zu ändern. (RG)