Suchergebnisse

Public Relations hat als Kommunikationsform in modernen Gesellschaften eine kaum zu überschätzende Bedeutung. Um so erstaunlicher ist, daß es bisher an fundierten Analysen und vor allem an einer theoretischen Grundlegung der PR mangelt. Die Autoren untersuchen zunächst die interdisziplinär-methodische Herkunft der Terminologie. Sie überprüfen die relevanten Forschungsergebnisse im Rahmen der verschiedenen Kommunikations-, Handlungs-, Organisations- und Entscheidungstheorien. Zusammenfassend wird sodann PR als theoretische Einheit konzipiert, wobei die Akzente auf der gesamtgesellschaftlichen Funktion, den Leistungen in Teilsystemen und den organisatorischen Aufgaben der PR liegen.

eingeführtes Lehrbuch

Einführung -- 1: Metatheoretische Fragen und Wissenschaftstheorie -- Public Relations as a Science -Implications of Cultural Differences and International Events -- Toward a Systems Theory of Public Relations -- Public Relations als Innovation -- 2: PR-bezogene Ansätze der Kommunikationswissenschaften -- Public Relations -Innenansichten einer emergierenden Kommunikationswissenschaft -- The Development of Public Relations Research in the United States and its Status in Communication Science -- Öffentlichkeitsarbeit als Thema der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft -Rückblick und Rahmen aktueller Annäherungen -- Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung -- Aspekte der Produktion von Public Relations-Wissen: PR-Forschung in studentischen Abschlußarbeiten -- Theorieansätze für Public Relations -Anmerkungen aus sozialwissenschaftlicher Sicht -- 3: PR-bezogene Ansätze der Organisations-und Managementtheorie -- How Organization Theory Can Influence Public Relations Theory -- Vom Unternehmer zum Manager -Konsequenzen für PR -- Public Relations im System des Strategischen Managements -- 4: Anwendungsbezogene PR-Forschung -- Modelle der Wirkungsforschung und ihre Anwendung in der öffentlichen Beeinflussung -- Gefährdete Autonomie? Zur Außen-und Selbststeuerung von Public Relations -Das Beispiel USA -- Einige Gedanken zu Public Relations und Agenda-Setting -- Internationale Public Relations als Forschungsfeld -- Strukturen einer partizipativen Lerngesellschaft -Handlungskonsequenz -Prinzipien der Risikosensibilität -- Anmerkungen zur Kommunikationspolitik von Organisationen.

Public Relations gewinnt vor dem Hintergrund wachsender Umweltprobleme als mögliche negative Folgen der Betriebstätigkeit und Arbeitslosigkeit im wachsenden Medienzeitalter immer mehr an Bedeutung. Meinungsvielfalt und ein zunehmend kritisches Denken der Öffentlichkeit machen für Organisationen und Institutionen eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Die Öffentlichkeit stellt dabei jedoch keine homogene Gruppe dar, sondern gliedert sich in unternehmensrelevante Teilöffentlichkeiten wie Kunden, Lieferanten, Kreditgeber oder Mitarbeiter. Durch den Aufbau und die harmonische Gestaltung der Beziehungen zu den relevanten Teilöffentlichkeiten soll um Vertrauen für das unternehmerische Handeln geworben werden. Klassisches Instrument der Kommunikation mit diesen Teilöffentlichkeiten sind die Public Relations. Mißtrauen und Widerstände, die den unternehmerischen Handlungsspielraum einschränken, müssen mit Hilfe der Public Relations überwunden werden. Sie tragen damit wesentlich zur Realisierung ökonomischer Unternehmensziele bei. Dabei verlangen betriebswirtschaftliche Entscheidungen seit jeher einen Leistungsnachweis, der traditionell gerade in der Öffentlichkeitsarbeit nicht gebracht wurde. Es herrschte lange Zeit die Meinung, daß sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht messen läßt. Gerade aber in Zeiten, in denen Unternehmen einem verstärkten Wettbewerbsdruck unterliegen, muß sich auch die wichtiger werdende PR-Arbeit an betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen messen lassen. Nur wer sein Tun aufgrund von Zahlenmaterial und Analysedaten begründen kann, hat Anspruch auf ein angemessenes Budget. Das Messen von PR-Erfolg wird mehr und mehr zum kritischen Faktor bei der Entscheidung, ob Kommunikationsprogramme vergeben werden bzw. ob sie beendet, modifiziert oder fortgeführt werden. Vor diesem Hintergrund rückt die Diskussion über Evaluierung von Public Relations immer mehr in den Vordergrund und macht diese als Beitrag zur Sicherung des Unternehmensbestandes dringender denn je. Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch eines Einstiegs in die Materie der Public Relations-Erfolgskontrollen, dem sich die wissenschaftliche Literatur und die PR-Praxis bislang wenig geöffnet hat, wenngleich vermehrt Publikationen und Diskussionen zu verzeichnen sind. Ziel dieser Arbeit ist es, die PR-Erfolgskontrolle in all ihren 'Spielarten' zu systematisieren, die möglichen Methoden der PR-Kontrolle aufzuzeigen und zu analysieren sowie diese hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Kontrolle zu bewerten. Es soll heraus-gefunden werden, ob der Erfolg von PR-Arbeit meßbar ist und, wenn ja, ob dies sinnvoll ist. Wie noch zu zeigen sein wird, gibt es unterschiedliche Arten der PR-Evaluation. Schwerpunkt dieser Arbeit soll dabei die außerökonomische, ergebnisorientierte (summative) PR-Erfolgskontrolle sein, die die Wirkungen der PR-Arbeit aufzeigen soll. Die prozeßbegleitende (formative) PR-Erfolgskontrolle soll dabei nicht behandelt werden. Auch soll die ökonomische Erfolgskontrolle nicht im Vordergrund stehen; sie ist jedoch der Vollständigkeit halber in die Analyse eingebunden. Die einzelnen Sonderbereiche der Public Relations (wie z.B. die Krisen-PR) werden nicht betrachtet. Da es hier um die Untersuchung der Wirkung (Kommunikationsergebnis) bei den Teilöffentlichkeiten geht, erfolgt bewußt keine strikte Trennung zwischen intern durchgeführter Öffentlichkeitsarbeit durch eigene Mitarbeiter und Agenturarbeit.

Die Autoren betrachten das Wechselspiel zwischen politischer PR einerseits und dem Journalismus andererseits anhand eines Drei-Ebenen-Modells für den Prozess der Politikvermittlung. Ebene eins wird als instrumenteller Politkvollzug, Ebene zwei als expressive "Selbst-Darstellung" der Politik und Ebene drei als mediale "Fremd-Darstellung" der Politik definiert. Mit diesem Drei-Ebenen-Modell wird ein Analyse-Ansatz gewonnen, der die genaue Zuschreibung unterschiedlicher Argumentations- und Inszenierungsmuster auf die einzelnen Ebenen des Vermittlungsprozesses ermöglicht. Politische Public Relations als ein strategisches Handlungsmuster politischer Akteure sind auf Ebene zwei anzusiedeln, da sie der öffentlichen Selbstdarstellung verpflichtet sind. In einem weiteren Schritt werden die Interaktionen der politischen Public Relations mit dem Journalismus, mithin das Verhältnis von Ebene zwei und Ebene drei des Politikvermitllungsprozesses, spezifiziert. Das Verhältnis zwischen den beiden Handlungsfeldern PR und Journalismus kann in einer "vorsichtigen" typologischen Näherung auf systemischer Ebene als strukturell gekoppelt, auf organisatorischer Ebene als überwiegend antagonistisch und auf Akteursebene als überwiegend kooperativ umschrieben werden. Die Akteure der beiden strukturell gekoppelten Funktionsbereiche interagieren im Rahmen der durch ihre antagonistischen Organisationen bestimmten "constraints" kooperativ. In den Interaktionen zwischen Journalisten und Public Relations-Fachleuten steckt Spielraum, der situativ ausgestaltet werden kann und dementsprechend auch nur situativ zu untersuchen ist. Die Beziehung zwischen Polit-PR und Massenmedien bleibt dynamisch und potenziell ständig für Veränderungen offen. Fazit: Es zeigt sich, dass die komplexen Interaktionsbeziehungen durch einfache Dependenz- oder Autonomiemodelle nur unzureichend beschrieben werden und deshalb für die System-, Organisationsund Akteursebene eigene Mechanismen zu spezifizieren sind. (RG)