Die Auto-Referenz des öffentlichen Nahverkehrs: Selbst-, Konkurrenz- und Kundenbild im Marketing des Verbands Deutscher Verkehrsbetriebe

Abstract

In diesem Papier wird das Marketing deutscher Nahverkehrsbetriebe unter besonde-rer Berücksichtigung der Werbung ihres Branchenverbands analysiert. Es wird nach-gewiesen, dass sich die leitbildenden Konzeptionen und Kampagnen auf überholte Annnahmen aus den 1980er Jahren beziehen und damit dem gesellschaftlichen Trend zur Individualisierung nicht gerecht werden. Weder wird ein integrierter Marke-tingansatz verfolgt, der bei der Produktplanung und der Zielgruppenanalyse ansetzt, noch gibt es vielversprechende Ideen, um dem als Hauptkonkurrenten ausgemach-ten Privat-Automobil wirklich Paroli bieten zu können. Stattdessen bezieht sich das Marketing des öffentlichen Nahverkehrs auf die öffentliche Hand und versucht dieser zu vermitteln, der ÖPNV sei besser als sein Ruf. Ob seiner umweltorientierten Nach-haltigkeit brauche er weiterhin die bisher gezahlten Subventionen. Diese doppelte Auto-Referenz verhindert einen Dialog mit den (potenziellen) Kunden und führt dazu, dass sich ändernde Bedürfnisse nicht erkannt und durch eine Veränderung des Angebots befriedigt werden. ; This paper analyses marketing strategies of German public transport companies in special consideration of the advertising campaign of the industries' branch asso-ciation. It will be demonstrated, that these campaigns take over assumptions from the 1980s and therefore are not able to satisfy changing consumer needs in the social context of individualisation. Neither marketing approaches that focus primary on product planning and target group identification, nor auspicious ideas to deal with the main concurrent, the private car, are pursued. Instead this kind of marketing focuses on the public authorities and tries to convince them, that the German public transport is better than its reputation. The conclusion being made is that the public transport needs further high subsidies because of its environmental sustainability. This auto-reference in a doubled sense leads to the drawback, that changing needs are not perceived and satisfied.