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En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento que puede influir en la percepción positiva que tienen los públicos de las mismas. Es por este motivo que diversos estudios (Becker-Olsen, Cudmore, y Hill, 2006; Du, Bhattacharya, y Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen, y Valenzuela, 2017; Hoeffler y Keller, 2002; Madden, Roth, y Dillon, 2012; Manzano, Simó, y Pérez, 2013; Rivera, Bigne, y Curras-Perez, 2016; Sen y Bhattacharya, 2001, entre otros) se han centrado en analizar los efectos de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), llegando a concluir que pueden ser un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca. En esta línea, este trabajo analiza los atributos comunicacionales que son percibidos como rasgos determinantes de una personalidad de marca socialmente responsable. Dichos rasgos son valorados por 385 sujetos de diferentes nacionalidades con el objetivo de identificar las asociaciones y las agrupaciones de atributos que permiten la construcción de la personalidad de las marcas socialmente responsables. Los resultados obtenidos muestran la existencia de diversos factores que influyen en la valoración de los atributos estudiados y permiten concluir que existe una estructura relacional de atributos que pueden conformar una nueva dimensión de las marcas dotándolas de una personalidad socialmente responsable que complemente y engrandezca los propios valores de la organización en su conjunto. ; In the current context where governments, companies and in general, the society are aiming to end poverty, protect the planet and guarantee that people live in peace and prosperity, the social actions undertaken by organisations have turned into an element that can influence the positive perception evoked in the public. Therefore, different studies (Becker-Olsen, Cudmore and Hill, 2006; Du, Bhattacharya and Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen and Valenzuela, 2017; Hoeffler and Keller, 2002; Madden, Roth and Dillon, 2012; Manzano, Simó and Pérez, 2013; Rivera, Bigne and Curras-Perez, 2016; Sen and Bhattacharya, 2001, among others) have focused on analysing the effects of corporate social responsibility (CSR), concluding that they might be a factor that positively modifies the perceptions of consumers about a company and its role in the society, significantly impacting the strength and value of a brand. In this line, this study analyses the communication attributes perceived as determinant traits of a socially responsible brand personality. These traits are assessed by 385 individuals from different nationalities in order to identify the associations and clusters of attributes that allow the construction of a socially responsible brand personality. The results obtained show the existence of different factors that influence the assessment of studied attributes and allow to conclude that there is a relational structure of attributes that can constitute a new dimension of brands, endowing them of a socially responsible personality that complements and enhances the values of the organisation altogether.

En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento que puede influir en la percepción positiva que tienen los públicos de las mismas. Es por este motivo que diversos estudios (Becker-Olsen, Cudmore, y Hill, 2006; Du, Bhattacharya, y Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen, y Valenzuela, 2017; Hoeffler y Keller, 2002; Madden, Roth, y Dillon, 2012; Manzano, Simó, y Pérez, 2013; Rivera, Bigne, y Curras-Perez, 2016; Sen y Bhattacharya, 2001, entre otros) se han centrado en analizar los efectos de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), llegando a concluir que pueden ser un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca. En esta línea, este trabajo analiza los atributos comunicacionales que son percibidos como rasgos determinantes de una personalidad de marca socialmente responsable. Dichos rasgos son valorados por 385 sujetos de diferentes nacionalidades con el objetivo de identificar las asociaciones y las agrupaciones de atributos que permiten la construcción de la personalidad de las marcas socialmente responsables. Los resultados obtenidos muestran la existencia de diversos factores que influyen en la valoración de los atributos estudiados y permiten concluir que existe una estructura relacional de atributos que pueden conformar una nueva dimensión de las marcas dotándolas de una personalidad socialmente responsable que complemente y engrandezca los propios valores de la organización en su conjunto.

El presente artículo tiene como objetivo explorar el modelo de Personalidad de Marca en Venezuela, a través del estudio propuesto por Aaker (1997) de los rasgos de personalidad, utilizando los centros comerciales como producto de referencia. La investigación de tipo exploratorio adoptó un muestreo no probabilístico por conveniencia. La muestra resultó de ciento sesenta y ocho personas (168) entre encuestas auto suministradas y vía correo electrónico. En el procesamiento de los datos se aplicó un análisis de Confiabilidad vía Alfa de Cronbach encontrándose que las dimensiones de personalidad de marca para Venezuela son: Emocionante (0.91), Sinceridad (0.83), Pasional (0.88) Pasividad (0.76) y Rudeza (0.68). Estos resultados revelaron importantes diferencias con un estudio previo realizado en el país. La causa puede deberse a la falta de un procedimiento muestral más representativo de ambos estudios, ya que hasta la fecha no se ha realizado un estudio de escala nacional para medir Personalidad de Marca. A pesar de ello, se consiguieron evidencias que los rasgos de personalidad alrededor de la dimensión "Emocionante" pudiesen ser explicativos de la personalidad del venezolano promedio, ya que además de su consistencia interna, presentan coincidencias con otros estudios empíricos de segmentación realizados en el país.

El presente artículo tiene como objetivo explicar la relación entre los conceptos de Personalidad de Marca y Marca Emocional utilizando las Cadenas de Farmacias como producto de referencia. Se aplicó un análisis de correlación a los datos recogidos en el estudio de campo, a través de la Confiabilidad vía Alfa de Cronbach encontrándose agrupaciones significativas de Dimensiones de Marca como: Emocionante (0.91), Pasividad (0.81) y Sinceridad (0.83). Luego se realizó un análisis de correlación de rangos de Spearman con niveles de significación de 5% y 10%, obteniéndose que el 98,1% de los pares de correlación estudiados presentaron valores superiores a _=0,48, que no evidenció una asociación significativa entre las variables de estudio, lo que lleva a rechazar la hipótesis de la investigación, y a concluir que en el caso de las Cadenas de Farmacias seleccionadas no existe una clara asociación entre los constructos de marca emocional y personalidad de marca.

La participación política de los jóvenes ha decrecido en los últimos años, en especial en aquellos países con democracias consolidadas. Considerando esto, la presente investigación se plantea como objetivo estudiar el comportamiento político de los jóvenes a través de la teoría de personalidad de marca. Se pretende analizar el descontento de los jóvenes hacia la política a través de los rasgos de personalidad humana que atribuyen a los partidos políticos. Se evaluó la personalidad de marca de los ocho principales partidos políticos de Chile a través de un modelo compuesto por las siguientes dimensiones: sinceridad, ambición, competencia, estimulante, tradicional, sofisticado, rudeza y elitistas. Los resultados permiten concluir que aun cuando los partidos políticos difieren en sus atributos de personalidad, comparten en común que son considerados como no competentes. ; -1. Introducción. -2. Revisión de la literatura. -3. Metodología. -4. Análisis de resultados. -5.Conclusiones. -Lista de referencias.

En el contexto actual donde los gobiernos, las empresas y en general la sociedad están en búsqueda de poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que las personas gocen de paz y prosperidad, las acciones de tipo social gestionadas por las organizaciones se han convertido en un elemento que puede influir en la percepción positiva que tienen los públicos de las mismas. Es por este motivo que diversos estudios (Becker-Olsen, Cudmore, y Hill, 2006; Du, Bhattacharya, y Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen, y Valenzuela, 2017; Hoeffler y Keller, 2002; Madden, Roth, y Dillon, 2012; Manzano, Simó, y Pérez, 2013; Rivera, Bigne, y Curras-Perez, 2016; Sen y Bhattacharya, 2001, entre otros) se han centrado en analizar los efectos de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), llegando a concluir que pueden ser un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca. En esta línea, este trabajo analiza los atributos comunicacionales que son percibidos como rasgos determinantes de una personalidad de marca socialmente responsable. Dichos rasgos son valorados por 385 sujetos de diferentes nacionalidades con el objetivo de identificar las asociaciones y las agrupaciones de atributos que permiten la construcción de la personalidad de las marcas socialmente responsables. Los resultados obtenidos muestran la existencia de diversos factores que influyen en la valoración de los atributos estudiados y permiten concluir que existe una estructura relacional de atributos que pueden conformar una nueva dimensión de las marcas dotándolas de una personalidad socialmente responsable que complemente y engrandezca los propios valores de la organización en su conjunto ; In the current context where governments, companies and in general, the society are aiming to end poverty, protect the planet and guarantee that people live in peace and prosperity, the social actions undertaken by organisations have turned into an element that can influence the positive perception evoked in the public. Therefore, different studies (Becker-Olsen, Cudmore and Hill, 2006; Du, Bhattacharya and Sen, 2007; Hildebrand, Demotta, Sen and Valenzuela, 2017; Hoeffler and Keller, 2002; Madden, Roth and Dillon, 2012; Manzano, Simó and Pérez, 2013; Rivera, Bigne and Curras-Perez, 2016; Sen and Bhattacharya, 2001, among others) have focused on analysing the effects of corporate social responsibility (CSR), concluding that they might be a factor that positively modifies the perceptions of consumers about a company and its role in the society, significantly impacting the strength and value of a brand. In this line, this study analyses the communication attributes perceived as determinant traits of a socially responsible brand personality. These traits are assessed by 385 individuals from different nationalities in order to identify the associations and clusters of attributes that allow the construction of a socially responsible brand personality. The results obtained show the existence of different factors that influence the assessment of studied attributes and allow to conclude that there is a relational structure of attributes that can constitute a new dimension of brands, endowing them of a socially responsible personality that complements and enhances the values of the organisation altogether

Este estudo verifica a percepção da personalidade da marca Airbnb na perspectiva dos usuários (anfitriões) brasileiros da plataforma por meio da Escala de Personalidade de Marca (BPS) de Aaker (1997). Em paralelo, examina a aplicabilidade das variáveis e dimensões da referida escala para medições generalizáveis de marcas da Economia Compartilhada. Consiste em abordagem quantitativa por meio de aplicação de survey à 82 usuários brasileiros, análise descritiva e análise fatorial exploratória. Resultados indicam a presença das cinco dimensões de personalidade de marca na percepção dos participantes relativa ao Airbnb em corroboração com o modelo de Aaker. Foi verificada predominância das dimensões Competência, Sinceridade e Entusiasmo na percepção dos anfitriões. Também foi indicada pouca significância da dimensão Robustez para o caso. Do ponto de vista gerencial, evidencia as percepções dos usuários a respeito da marca, permitindo ajustes estratégicos, e, na comunicação. Do ponto de vista teórico estende o conhecimento sobre personalidade de marcas no campo do turismo e no contexto da Economia Compartilhada.

DOI: http://dx.doi.org/10.17227/01234870.40folios67.89Current democratic systems are characterised by low political participation, especially among young people. This situation is not alien to Chile, where young people have marginalised themselves from the political system because of the perception they have of the system. Young people argue that political parties do not represent them, that they do not have confidence in politicians and that participating in elections does not change anything. In this context, it is essential to study, from various theoretical perspectives, young people's decision to marginalise themselves from politics. To this end, this article uses the theory of brand personality, where people assign human qualities or personality traits to brands. In this way, using the theory of brand personality, it is possible to study the personality traits which young people attribute to political parties, and thus why they have isolated themselves from electoral processes. This article proposes a model of brand personality for political parties, which was constructed based on the perception of university students, who would be expected to have a more positive opinion of the political system. The proposed model meets the requirements of content validity, convergent validity and divergent validity. ; Los sistemas democráticos actuales se caracterizan por una baja participación política, en especial dentro del grupo de los jóvenes. Esta situación no es ajena a Chile, por cuanto los jóvenes se han automarginado del sistema político. Esto se debe a la percepción que tienen los jóvenes sobre el sistema político. Los jóvenes señalan que los partidos políticos no los representan, que no tienen confianza en los actores políticos y que su participación en los procesos eleccionarios no permite generar cambios. En este contexto, es imprescindible estudiar la decisión de los jóvenes de automarginarse de la política desde diferentes perspectivas teóricas. Con este objetivo se hace uso de la teoría de personalidad de marca, por cuanto se ha demostrado que las personas asignan cualidades humanas o rasgos de personalidad a las marcas. Dado esto, con la teoría de personalidad de marca se puede estudiar los rasgos de personalidad que los jóvenes atribuyen a los partidos políticos, y con esto, las razones que los han alejado de los procesos eleccionarios. En este contexto, se propone un modelo de personalidad de marca para los partidos políticos. Este modelo se construye en función de la percepción de los jóvenes universitarios, quienes deberían tener una opinión más favorable sobre el sistema político. El modelo propuesto cumple con los requisitos de la validez de contenido, validez convergente y validez divergente.

The purpose of this research is to expose the advancement of the brand personality (BP) for strategic positioning purposes (SP) whose analysis involves tools, models, and economic sectors. The methodology used is a systematic review of the literature with an observation window from 2018 to 2021; the main findings show that correspondence analysis and perceptual mapping are tools that allow measuring SP. The main contributions were in the field of tourism, sports, education, automotive, international market, politics, retail, electronic commerce, personal hygiene products, port services, advertising, beverages, and journalism. The models that have emerged are the BCP, a model for athletes and the STPS model that allow improving the SP from the theory of BP, as well as innovative proposals using new tools such as emojis, indices, divergence table and text mining. ; El propósito de esta investigación es exponer el avance de la personalidad de marca (PM) para fines de posicionamiento estratégico (PE) cuyo análisis involucre herramientas, modelos y sectores económicos. La metodología utilizada es una revisión sistemática de la literatura con una ventana de observación de 2018 a 2021; los principales hallazgos muestran que el análisis de correspondencia y el mapeo perceptual son herramientas que permiten medir el PE. Las principales contribuciones fueron en el campo del turismo, deporte, educación, automotriz, mercado internacional, política, retail, comercio electrónico, productos de aseo personal, servicios portuarios, publicidad, bebidas y periodismo. Los modelos que han surgido son el BCP, modelo para deportistas y el modelo STPS que permiten mejorar el PE desde la teoría de la PM, así como propuestas innovadoras mediante el uso de nuevas herramientas como emojis, índices, cuadro de divergencia y minería de textos. ; O objetivo desta pesquisa é expor o avanço da personalidade de marca (PM) para fins de posicionamento estratégico (PE), cuja análise envolve ferramentas, modelos e setores econômicos. A metodologia utilizada é uma revisão sistemática da literatura com janela de observação de 2018 a 2021; Os principais achados mostram que a análise de correspondência e o mapeamento perceptivo são ferramentas que permitem mensurar o PE. As principais contribuições foram nas áreas de turismo, esportes, educação, automotivo, mercado internacional, política, varejo, comércio eletrônico, produtos de higiene pessoal, serviços portuários, publicidade, bebidas e jornalismo. Os modelos que surgiram são o BCP, um modelo para atletas e o modelo STPS que permitem aprimorar o PE a partir da teoria do PM, bem como propostas inovadoras por meio da utilização de novas ferramentas como emojis, índices, tabela de divergência e text mining.

O objetivo do trabalho é acessar a condição ôntica da marca Ronaldo Fraga, a partir das características percebidas por seus consumidores. Consideramos, para isto, o conceito de personalidade de marca, que atribui características humanas às marcas. O estudo é relevante à área de branding, pois considera uma perspectiva relacional entre marcas e consumidores, bem como ao estudo de marcas brasileiras, uma vez que a marca escolhida é referência no mercado de moda brasileiro. O trabalho se deu por meio de um estudo qualitativo exploratório, desenvolvido por meio de entrevistas em profundidade e análise de discurso funcional. Nossos achados apontam para onze categorias que, em suas relações, nos levaram à identificação do perfil "estilosa" como estatuto ôntico da marca. Implicações teóricas e práticas, bem como indicações para futuras pesquisas, são consideradas.

El modelo de Aaker (1997), que permite asociar las características humanas a los atributos de una marca, ha sido utilizado ampliamente en el círculo académico. De ahí que el objetivo de la investigación es identificar las dimensiones de la personalidad de la marca en México y los rasgos de cada una de ellas, y compararlas con las dimensiones obtenidas en Estados Unidos y Chile. Se trabajó con una muestra de 360 personas mayores de 18 años y se aplicó el cuestionario por conveniencia (autoadministrado) en las colonias de las dieciséis delegaciones del Distrito Federal y cinco municipios del Estado de México. Se identificaron 6 dimensiones para México que se verificaron a través del Alfa de Cronbach y estas fueron: Competencia (0,9337), Sofisticación (0,9175), Sinceridad (0,9031), Entusiasmo (0,9006), Espontaneidad (0,9123) y Rudeza (0,7446).En términos generales, los resultados de esta investigación son bastante consistentes con el estudio original de Aaker (1997), sin embargo, la principal diferencia es la aparición de una sexta dimensión la "Espontaneidad", al igual que en el caso chileno (Olavarrieta, 2004) "Tradición", que podría indicar la influencia de la cultura del país.

Los discursos del management contemporáneo tienen en la personalidad del trabajador uno de sus temas más recurrentes. En el contexto de una nueva economía del conocimiento globalizada caracterizada por la creciente competencia en los mercados, las empresas parecen tener la necesidad de contar con trabajadores que sobresalgan por encima de la media, y a los que se afanan por identificar y contratar. Así, las corporaciones van a estar obsesionadas por un significante, el talento, que definirá a esos empleados extraordinarios frente a otros trabajadores menos preparados y adaptados a lo que el mercado demanda. La búsqueda de ese talento tendrá como contrapunto la necesidad de que los propios trabajadores traten de destacarse mediante la construcción de una marca personal que atraiga la atención y contribuya a la construcción de una reputación profesional, lo que les obliga a hacer un marketing continuo de sí mismos. En este artículo, nuestro objetivo es el de descifrar estos discursos del talento y la marca personal con el fin de promover una reflexión sobre la construcción de una personalidad neoliberal, discutiendo sus implicaciones en la emergencia de nuevos discursos justificadores de la desigualdad social.