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Rezension zu: Kozinets, Robert V.: Netnography: doing ethnographic research online. London: Sage 2010. 978-1-8486-0645-6. - Das Internet ist Medium und Lebenswelt zugleich. Es beschleunigt den Umsatz von Informationen und schafft neue soziale Umgebungen, weitgehend unabhängig von geographischer Nähe.
Mit der vorliegenden Neuerscheinung fasst Kozinets Standards zum Forschungsansatz Netnographie zusammen, mit dem Anspruch in allen sozialwissenschaftlichen und verwandten Fächern zu gelten. Was man bisher im Blog von Kozinets (kozinets.net) und verschiedenen Aufsätzen suchen musste, findet sich nun in wohlgeordneter Form wieder: Kozinets hat sein Buch als methodologischen Primer zur Netnographie aufgebaut - mit der Absicht, verwendete Methoden, Techniken und Forschungsansätze zu systematisieren.

Netnographie ist ein Forschungsansatz, die in den Sozialwissenschaften entwickelten Methoden der Ethnographie auf die Möglichkeiten der Informationsgewinnung im Internet anzuwenden. Der Begriff wurde 1996 von Robert Kozinets im Zuge einer ethnographischen Studie zur Star-Trek-Fankultur geprägt. Als qualitative, interpretierende Methode adaptiert die Netnographie die ethnographischen Forschungstechniken der Anthropologie bei der Studie von Online-Kulturen bzw. -Communities: Teilnehmende Beobachtung, Sammlung und Erfassung von Daten. Seit das Internet als Web 2.0 (Social web) von weiten Bevölkerungskreisen genutzt werden, stellt die Kommunikation im Internet einen mit der Offline-Welt verbundenen Raum dar und hat kaum noch den Charakter experimenteller virtueller Beziehungen früherer Jahre. Für die Marktforschung stellt der "user generated content" im Web 2.0 eine nahezu unerschöpfliche Quelle von Informationen dar. Netnographie basiert auf der Analyse von Textdokumenten des Web. Forschungsfeld und damit Gegenstand von Netnographie sind Online-Communities, also Gemeinschaften von Menschen, die sich um Themen gruppieren, wobei das Internet die technischen Voraussetzungen für Datenaustausch und social networking bietet. Beweggründe zur Teilnahme an solchen Gemeinschaften sind meist sozialer oder ökonomischer Natur, wobei es vorrangig um den Austausch von Informationen geht.
Als Methode in der Konsum- und Marktforschung wird Netnographie zur Erforschung des Konsumverhaltens der im Internet präsenten Communities entwickelt, wobei die Methoden der Kulturanthropologie der computervermittelten Kommunikation angepasst wurden.

Rezension zu: Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi: Consumer Tribes. Amsterdam u.a.: Butterworth-Heinemann 2007. 978-0-7506-8024-0. - Der 2007 erschienene Sammelband Consumer Tribes bietet einen systematischen Überblick
über Vergemeinschaftungen in modernen Gesellschaften, die als (Sub-) Cultures of Consumption, Brand Communities oder eben als Consumer Tribes bezeichnet werden. Die einzelnen Beiträge sind geographisch weit gestreut - aus Nordamerika, wie aus unterschiedlichen europäischen Ländern. Herausgeber sind der kanadische Marketer Rob Kozinets, auch als Protagonist der Netnographie-Methode bekannt, Bernard Cova, Professor für Marketing in Marseille und
Mailand, der in dem bereits 2002 erschienenen Aufsatz "The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing", die Grundlagen zu einem Konzept Consumer Tribes gelegt hatte, sowie Avi Shankar aus Großbritannien.
Consumer Tribes setzt Vergemeinschaftungen in der zeitgenössischen Consumer Culture in Bezug
zu soziologischen Theorien - mit Belang für Soziologie und Marktforschung, für Marketing und Werbung.

Rezension zu: Bogedan, Claudia; Müller-Schoell,Till; Ziegler, Astrid: Demografischer Wandel als Chance: Erneuerung gesellschaftlicher Solidaritätsbeziehungen?. Hamburg: VSA-Verl. 2008. 978-3-89965-328-1. - So arbeiten, wie man leben will, und doch genug Geld damit verdienen - ermöglicht moderne Kommunikationstechnologie die Verbindung von selbstbestimmtem Leben und einem auskömmlichen Einkommen? - eine Rezension zu "Wir nennen es Arbeit. Die digitale Bohème oder intelligentes Leben jenseits der Festanstellung", Friebe und Lobo (2006).
"Wir nennen es Arbeit" ist in erster Linie ein Manifest für einen Arbeits- und Lebensstil für den die Autoren den Begriff "digitale Bohème" gewählt haben. Dazu werden Menschen gezählt "die sich dazu entschlossen haben, ein selbstbestimmtes Leben zu führen, dabei die Segnungen der Technologie herzlich umarmen und die neuesten Kommunikationstechnologien dazu nutzen, ihre Handlungsspielräume zu erweitern" (S. 15/16). Und diese selbstbestimmte Lebensweise, die immer auch Arbeits- und Produktionsweise ist, verträgt sich nur sehr bedingt mit einer Festanstellung.

Richard Sennett zählt zu den soziologischen Bestsellerautoren. Bekannt geworden durch "Verfall und Ende des öffentlichen Lebens: die Tyrannei der Intimität" und "Civitas: die Großstadt und die Kultur des Unterschieds" (beide 1991), erschien nach "Der flexible Mensch: die Kultur des neuen Kapitalismus" (1998) und "Respekt im Zeitalter der Ungleichheit" (2003) mit "Die Kultur des neuen Kapitalismus" sein drittes Buch zu den gesellschaftlich- kulturellen Konsequenzen des globalisierten Kapitalismus. Jede Wirtschaftsweise ist mit einer bestimmten Kultur verbunden. Diese Kultur zeigt sich nicht nur im wirtschaftlichen Handeln, sondern ebenso in der Art und Weise, wie die Menschen ihr Leben organisieren, in ihren Emotionen, Affekten und Sehnsüchten. Der Neue Kapitalismus betrifft nicht nur Wirtschaft und Technologie, sondern die gesamte Kultur im anthropologischen Sinne. Die Apologeten des Neuen Kapitalismus sehen mit ihrer Version der Grundthemen "Arbeit, Qualifikation, Konsum" Freiheitsgewinne für die Menschen verwirklicht. Sennett sieht diese keineswegs.

Der Begriff der 'Prekarisierung' wurde 1995 von dem französischen Soziologen Robert Cassel in die sozialwissenschaftliche und politische Debatte eingeführt. In der Folgezeit wurde die Diskussion zur Prekarisierung v.a. von Pierre Bourdieu geprägt, der diese als 'Teil einer neuartigen Herrschaftsnorm, die auf die Errichtung einer zum allgemeinen Dauerzustand gewordenen Unsicherheit fußt und das Ziel hat, die Arbeitnehmenden zur Unterwerfung, zur Hinnahme ihrer Ausbeutung zu zwingen' definiert. 'Prekarisierung' bezeichnet im Kern die Erosion von Normalarbeitsverhältnissen mit all ihren arbeitsrechtlichen und sozialstaatlichen Absicherungen. Der Beitrag geht den Gründen dieser Erosion nach und erläutert die Auswirkungen der Prekarisierung auf unterschiedliche Arbeitsbereiche und Arbeitsverhältnisse. Prekarisierung ist vor allem in zwei Formen sichtbar: Zum einen in der Umwandlung gesicherter Arbeitsverhältnisse in ungesicherte (z.B. Leih- oder Zeitarbeit) mit der Folge einer sozialen Verschlechterung ohne Freiheitsgewinn. Die zweite Form kann als freiwillige Flexibilisierung bezeichnet werden. Kennzeichnend sind blockierte Aufstiegswege im Bereich der Normalarbeitsverhältnisse z.B. für Berufseinsteiger und Freelancer. Daher werden diese flexiblen Arbeitsformen oft bejaht und als Freiheitsgewinn erlebt. Prekarisierung als objektives Phänomen einer gefühlten oder tatsächlichen Unsicherheit reicht bis in die Mittelschicht der gut verdienenden Festangestellten und der Beitrag stellt abschließend die Frage, ob diese die 'neue Normalität' der Arbeitsbeziehungen darstellt. (IAB)

Der Tagungsbericht stellt folgende Vorträge in einer jeweils kurzen Zusammenfassung vor, die auf der XI. Tagung für angewandte Soziologie des Berufsverbandes Deutscher Soziologinnen und Soziologen (BDS) vom 27.-29. April 2001 unter dem Motto 'Virtuelle soziale Beziehungen - Up- oder Download?' gehalten worden sind: Erich Behrendt (Recklinghausen): Gibt es eine 'New Sociology' in einer 'New Economy'?; Rainer Winter: Globale Medien und die Konstitution hybrider Kulturen; Lorenz Gräf (Köln): Online Research durch Sozialwissenschaftler: Neue Märkte und Neue Medien; Christian Stegbauer (Frankfurt): Grenzen der Globalisierung. Die Gebundenheit von Raum und Zeit im Internet; Christoph Müller (Zürich/Bern): Online Communities im Internet; Rainer Kukulies (Köln): Virtuelle Gemeinschaften in der Praxis; Joachim Bessell (Furtwangen): Internet-basierte Fernlehre mit alten und neuen Ansprüchen; Angelika Volst (Wien): Virtuos. Eine elektronische Gruppe; Andreas Reichert (Marburg/Stuttgart): Technik in einer alternden Gesellschaft; Ingo Matuschek (Chemnitz): Arbeitsstile in medienvermittelter Arbeit; Peter Zoche (Karlsruhe): Verlieren sich die Wege von Chattern im Virtuellen? Wandelt sich Mobilitätsverhalten durch virtuelle Mobilität? (ICI)

Die Zivilisationstheorie von Norbert Elias besagt eine zunehmende Disziplinierung der Individuen. Seit den 60er Jahren haben sich hingegen Selbststeuerung, Variationsspielraum und die flexible Anwendung von Verhaltensregeln als neue Ideale einer bewußteren Steuerung erwiesen: eine Rezension zu "Van Minnen en Sterven - Informalisering van omgangsvormen rond seks en dood", Cas Wouters (1991)

Geht es um qualitiative Forschung im Internet, gelangt man schnell zu den Methoden der Ethnographie. Während in den frühen Jahren des Internets (als die "Neuen Medien" noch "neu" waren) das forschende Interesse v.a. dem Internet als einer eigenen - virtuellen - Welt 'in its own terms' galt, steht in den neueren Arbeiten der kulturelle Kontext, in dem Online-Interaktionen stattfinden und Sinn machen, im Vordergrund. Unabhängig voneinandeer wurden mehrfach auf das Internet anwendbare ethnographische Ansätze entwickelt. Die bekanntesten stammen von der britischen Soziologin Christine Hine ("Virtual Ethnography") und dem kanadischen Marketer Robert Kozinets ("Netnography"). Die Ansätze unterscheiden sich wenig in ihren Konzepten, mehr in ihren Anwendungsfeldern, die den unterschiedlichen Herkunftsfeldern ihrer Protagonisten entsprechen. Eng verbunden ist das Thema posttraditionaler Vergemeinschaftungen, die über das Internet entstehen, bzw. vorangetrieben werden. Die Teilhabe an Kommunikationsnetzwerken ermöglicht mehr und mehr deterritoriale Vergemeinschaftungen, wenn auch Vergemeinschaftung und soziale Bezüge nie ganz von räumlicher Nähe losgelöst sind. Posttraditionale Vergemeinschaftungen beruhen oft auf ästhetischen Präferenzen, einem als gemeinsam empfundenen Arbeits- und Lebensstil. Als Prototypen im Internet können Fan-Communities gelten, aber auch translokale Arbeits- und Wissensgemeinschaften. Theoretischer Bezugsrahemen ist u.a. das Konzept des Neotribalismus von Michel Maffesoli ("Le temps des tribus"). In der Marktforschung wurden einzelne Spezikationen zur Netnographie entwickelt.