PR als Rezipient

In: Chancen und Gefahren der Mediendemokratie, S. 97-108

Abstract

Untersucht wird der Einfluss massenmedialer Berichterstattung auf politische Organisationen. Hierzu wird der Frage nachgegangen, wie PR-Akteure als professionelle Vermittler politischer Inhalte die Medienberichterstattung rezipieren, und welche Folgen diese Rezeptionspraktiken für die Ausgestaltung der Kommunikator-Rolle haben. PR ist eine Organisationsfunktion, und PR-Handeln ist auf die Ziele und Handlungslogiken der Organisation bezogen. Politische PR als Organisationsfunktion zeichnet sich durch rollenspezifische Mediennutzung aus. Diese rollengebundene Form der Mediennutzung wird in zwei Schritten empirisch untersucht. Zunächst werden die Besonderheiten der Rezipientenrolle politischer PR in kommunikations- und organisationstheoretischer Hinsicht expliziert und auf dieser Grundlage werden Forschungsannahmen formuliert. An diesen orientiert sich eine explorative Fallstudie zur Mediennutzung von PR-Akteuren verschiedener politischer Organisationen, deren Befunde in einem zweiten Schritt vorgestellt werden. Die Rezeptionspraktiken von PR-Akteuren wurden induktiv auf der Grundlage von 15 Leitfadeninterviews mit Pressesprechern verschiedener politischer Organisationen in Berlin ermittelt. Die Fallstudie zeigt auf, dass sich zwei Nutzungsformen unterscheiden lassen: eine formalisierte Praxis der Mediennutzung und eine individuelle, interpretative Form der Mediennutzung. Diese Rezeptionspraktiken erfolgen im Hinblick auf organisationsspezifische Bedürfnisse. Alle befragten PR-Akteure verwahrten sich gegen die Vorstellung, die Politikherstellung sei von der Medienberichterstattung beeinflusst. Stattdessen sind organisationsinterne Prozesse, die von der Medienberichterstattung weitgehend unbehelligt ablaufen, für die Entscheidungsfindung entscheidend. Das Timing und die Aufbereitung der Informationen erfolgen jedoch unter Berücksichtigung der Medienlogik. (RG)