The impact of consumer loss aversion on pricing

In: Discussion Papers / Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung, Forschungsschwerpunkt Markt und politische Ökonomie, Abteilung Wettbewerbsfähigkeit und industrieller Wandel, Band 2004-17

Abstract

"Wir analysieren das optimale Verhalten eines profitmaximierenden
Monopolisten mit stochastischen Produktionskosten, der an rationale,
verlustaverse Konsumenten verkauft. Hierzu entwickelt der Beitrag
übertragbare Techniken, die es erlauben, die Nachfrage von verlustaversen
Konsumenten herzuleiten, und bestimmt die optimale Preissetzungsstrategie
des Monopolisten. Ein Konsument empfindet einen Verlust, wenn er den von
ihm gezahlten Kaufpreis mit erwarteten niedrigeren Preisen des Monopolisten
vergleicht. Dieser Verlust reduziert die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten
und senkt somit seine Nachfrage. Der Beitrag zeigt auf, unter welchen
Bedingungen eine Firma mit kontinuierlich verteilten Grenzkosten diesen
'Vergleichseffekt' (lokal) eliminiert, indem sie eine diskrete Preisverteilung wählt - also, eine Preisverteilung mit Preisstarrheit. Diese Preisstarrheit tritt umso
eher auf, je höher die Dichte der Kostenverteilung, je niedriger die
Nachfrageelastizität oder je größer die Kaufwahrscheinlichkeit des
Konsumenten ist. Unabhängig davon, ob die optimale Preisverteilung
Preisstarrheit aufweist oder nicht, schwächt der Monopolist diesen
Vergleichseffekt ab in dem er antizyklische Preisaufschläge verlangt. Auf der
anderen Seite führt die Kauferwartung des Konsumenten dazu, dass er einen
Verlust realisiert, wenn er das Gut nicht konsumieren kann. Eine höhere
Kauferwartung führt somit zu einer höheren Zahlungsbereitschaft des
Konsumenten. Daher kann es trotz der Tendenz zur Preisstarrheit auch
Umstände geben, unter denen eine Unternehmung mit fixen Grenzkosten
zufällige 'Sonderangebote' macht, welche die Kauferwartung des Konsumenten
erhöhen und somit mehr Nachfrage bei höheren Preisen generieren." (Autorenreferat)