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Zusammenfassung
Als ein bisher eher bescheiden beackertes Feld kann die Medienwirkungsforschung im Bereich des Sportes bezeichnet werden. Es mangelt gleichermaßen an theoretischen Konzepten wie an empirischen Uberprüfungen. Ziel des Beitrags ist es erstens, mit Hilfe einer Übertragung des dynamisch-transaktionalen Ansatzes (Früh & Schönbach, 1982) auf das System des Mediensports einen theoretischen Zugang zum Themenfeld "Sport und Medien" zu ermöglichen. Dazu wird das "Magische Viereck" des Mediensports auf der Mikro-, Meso- und Makroebene vorgestellt, um zweitens eine empirische Untersuchung des Wechselspiels zwischen medialer TV-Sportrezeption und Sportaktivität exemplarisch auf der Mikroebene verorten und untersuchen zu können. Dabei lassen sich über die Konstrukte Sport-Informationssuche und parainteraktive Emotionssuche indirekte Einflüsse zwischen den beiden Aktivitäten messen.

Die im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (MA) erhobenen Informationen bieten Nutzungsdaten für alle relevanten Massenmedien, die jährlich in einen Gesamtdatensatz überführt werden. Mit Hilfe dieser "MA Intermedia" können Media- und Werbeplaner medienübergreifende Reichweiten ermitteln. Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive ermöglichen die vom Medienwissenschaftlichen Lehr- und Forschungszentrum (MLFZ) für Sekundäranalysen aufbereiteten Gesamtdatensätze intermediale Nutzungsanalysen, mit denen beispielsweise umfassende Medienrepertoires ermittelt werden können. Für die Planung von Sekundäranalysen auf Basis der Media-Analyse und der MA Intermedia ist es notwendig, die Datenerhebungen und die verwendeten Bearbeitungsverfahren einzuordnen. Dazu wird im vorliegenden Beitrag die Erhebungsstruktur der Datenquellen dargestellt, die Abfrage der Originalkennziffern beschrieben, die Berechnung der Nutzungswahrscheinlichkeiten erläutert und das Verfahren der Datenfusion veranschaulicht. Außerdem wird anhand von Beispielanalysen mit Originalkennziffern und verarbeiteten Nutzungswahrscheinlichkeiten geprüft, ob bei sozialwissenschaftlichen Analysen eine notwendige Ergebnissicherheit festzustellen ist. Diese lässt sich daran erkennen, dass bei Untersuchungen mit analogen Variablen vergleichbare Ergebnisse erzielt werden. Vor diesem Hintergrund werden erste Implikationen zur Verwendbarkeit von Originalkennziffern und (fusionierten) Nutzungswahrscheinlichkeiten bei sozialwissenschaftlichen Sekundäranalysen gezogen. (ICI2)

Die Mediatisierung eröffnet in einer ähnlichen Weise wie die Globalisierung und die Individualisierung ein umfassendes Verständnis heutiger Gesellschaften. Mit dem Begriff verbunden ist die These, dass sich der Einfluss massenhaft genutzter Medien auf den Lebensalltag der Bevölkerung in den letzten Jahren verstärkt hat. Diese These kann aus kommunikatorzentrierter und aus rezipientenorientierter Sicht untersucht werden. Kommunikatorzentrierte Analysen bewegen sich auf der Makroebene des medialen Angebots und fragen, welche "Sender" in der Medienlandschaft ausgestorben oder neu entstanden sind. Rezipientenorientierte Analysen bewegen sich auf der Mikroebene der Nachfrage und untersuchen, wie sich die Medien auf dem Freizeitmarkt oder in der intermedialen Konkurrenz behaupten. Der vorliegende Band stellt rezipientenorientierte Analysen für massenhaft genutzte Medien, also Massenmedien, vor. Er legt weiterhin den Schwerpunkt auf eine Datenquelle, die so genannte "Media-Analyse", die mit großen Stichproben das ganze Spektrum der Nutzung der Massenmedien erhebt. Die Autoren stellen in ihrer Einleitung diese Erhebung näher vor und geben eine kurze Übersicht über die Beiträge, die sich mit der Mediatisierung aus drei Perspektiven beschäftigen: die Mediatisierung wird erstens als umfassender Prozess betrachtet, zweitens als Entwicklungstendenz einzelner Medien analysiert und drittens in ihren Konsequenzen für andere Lebensbereiche untersucht. (ICI2)

Im Hinblick auf die rasanten Entwicklungen auf dem privaten Fernsehmarkt und den Kämpfen um die Einschaltquoten besteht die Gefahr, dass das private Fernsehen zu mehr Unterhaltungsangeboten tendiert und auf diese Weise untere Schichten anspricht. Eine Untersuchung auf der Basis von publizierten AGF/GfK-Fernsehdaten konnte diese Vermutungen bezüglich des Schichtmerkmals Bildung jedoch teilweise widerlegen: Zwar existieren Unterschiede in der Fernsehdauer zwischen Bildungsgruppen, nicht aber in ihrer Senderauswahl. Auf diesen Ergebnissen aufbauend stellt sich die Frage nach den Determinanten der Nutzung privater Fernsehsender. Wird das private Fernsehen eher von älteren oder von jüngeren Zuschauern gesehen oder sind es Menschen im mittleren Alter, die viel Fernsehen schauen? Unter dem Stichwort "Fernsehgeneration" wurden in einer aktuellen Studie mehrere Geburtskohorten zusammengefasst, die gemeinsam mit dem neuen Privatfernsehen aufgewachsen sind. Es wird angenommen, dass der Fernsehkonsum gerade bei dieser Generation sehr ausgeprägt ist. Perioden-, Bildungs-, Lebenszyklus- und Kohorteneffekte bilden den Kern des hypothesenorientierten Vorgehens. Untersucht wird mit Hilfe der Daten der MA-Intermedia, inwieweit diese Determinanten die Fernsehnutzung der drei etablierten privaten Fernsehsender RTL, Sat1 und ProSieben zur Prime-Time bestimmen. (ICI2)

Während der Fußballsport in Deutschland gegenwärtig eine schichtübergreifende, breite gesellschaftliche Relevanz und Akzeptanz erfährt, wurde er bis mindestens noch in die 1950er Jahre hinein als "Proletarier- oder Arbeitersport" charakterisiert. Doch wodurch lässt sich die als Entproletarisierung bezeichnete Verlagerung des sozialen Schwerpunkts des Fußballs von einem vornehmlich proletarischen zu einem vermehrt in höheren Schichten beliebten Freizeitvergnügen erklären? Hat die durch das Fernsehen initiierte Transformation des Fußballs zum Showsport den Fußball erst für höhere Schichten attraktiv gemacht (Transformationshypothese) oder spiegelt sich in der Entproletarisierung des Fußballs allein die Entproletarisierung der Gesellschaft (Similaritätshypothese)? Die empirischen Auswertungen der besonders traditionell anmutenden Kernleserschaft des Kicker-Sportmagazins als Indikator des Fußballinteresses mittels der Daten der Leser- und Media-Analyse von 1954 bis 2005 führten zu einem eindeutigen Ergebnis: Die Entproletarisierung der Kicker-Kernleserschaft ist einzig durch den sozialstrukturellen Wandel der vergangenen fünfzig Jahre erklärbar.

'Der Aufbau und die Inhalte der Media Analyse, einer Wiederholungsbefragung der Marktforschung zur Mediennutzung wird beschrieben. Danach wird das analytische Potential dieser Daten an der Frage illustriert, ob die Einführung des Dualen Rundfunksystems nach 1984 die Präferenz der Bevölkerung für TV gesteigert hat - was in der Tat zutrifft.' (Autorenreferat)

Im vorliegenden Beitrag wird untersucht, ob der Methodenwechsel vom persönlichen zum telefonischen Interview bei der Media-Analyse (MA) im Jahr 2000 zu einer Veränderung der Stichproben-Zusammensetzung und des Antwortverhaltens geführt hat. Zunächst wird genauer dargelegt, welche Personen im Jahr 2000 bei beiden Befragungstypen erreicht werden sollten, und ein Vergleich der Soll-Werte mit den Daten zu den tatsächlich Erreichten der Erhebungen MA 2000 gezogen, wobei zwischen der Nutzung von Pressemedien (PM) und elektronischen Medien (EM) unterschieden wird. Ferner wird die Frage erörtert, ob die Abweichungen von der Struktur der Grundgesamtheit Effekte der Stichprobenziehung sind und welche Effekte aus der eigentlichen Befragung resultieren (z.B. Nonresponse). In einem weiteren Abschnitt wird untersucht, inwieweit die inhaltlichen Veränderungen beim Methodenwechsel mit Unterschieden in der Zusammensetzung der Stichprobe erklärt werden können und welche Unterschiede im Befragtenverhalten sich hieraus ergeben. Anhand von multivariaten Modellen wird geprüft, ob der Wechsel zum telefonischen Interview negative Auswirkungen auf das Antwortverhalten und damit auch auf die Qualität der erhobenen Daten hat. Vor diesem Hintergrund werden abschließend einige Vorschläge für den sekundäranalytischen Umgang mit Methodenwechseln bei der Media-Analyse unterbreitet. (ICI2)

Die TV-Quoten bei Fußball-Großveranstaltungen wie Europa- und Weltmeisterschaften lassen sich den Autoren zufolge nur mit einer Erweiterung der Gruppe der am Spitzen-Fußball interessierten Menschen erklären. Denn aus der Sicht der am Markt der Bundesliga (BL) Beteiligten - namentlich der TV-Sender mit BL-Rechten, der Deutschen Fußball Liga, der BL-Vereine, aber auch der Sportjournalisten - besteht die Hoffnung, dass diejenigen, die den nationalen Spitzenfußball vorher nicht regelmäßig rezipierten, durch ihr gewecktes Interesse am internationalen Fußball auch in der nächsten BL-Saison einschalten werden. Die Autoren untersuchen die Wirkungen von Fußball-Großveranstaltungen auf die BL-Rezeption, indem sie Zeitreihen von 1987 bis 1996 der jeweils dominierenden Fußballsendungen, z.B. ARD-Sportschau, RTL-Anpfiff und SAT1.-ran analysieren. Sie erläutern zuvor den Prozess der Fußballrezeption aus theoretischer Sicht und weisen auf die Nachhaltigkeit der Aktivationswirkung hin. Ihre Analysen der Fernsehsendungen sowie der Bundesliga-Konferenzschaltung im Hörfunk bestätigen vor allem die Eventthese und teilweise die Bindungsthese: Nach dem Gewinn einer Fußballweltmeisterschaft steigen die Rezeptionsdaten der nationalen Fußball-Bundesliga mit einer sozial homogenisierenden Wirkung in allen Publikumsschichten. Die Untersuchung zeigt insgesamt, dass die MA-Tagesablaufdaten zur Nutzung von Fernsehen und Radio mit Hilfe von Programmrastern sendungs- oder genrespezifisch ausgewertet werden können. (ICI2)